抖音月销额1亿+，WonderLab是如何成长为营养品牌领军者的？

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当下再聊起代餐产品，消费者早不像3年前一般毫无概念，从蛋白棒到营养奶昔，从各类低脂低卡零食到冲调粥品，种类五花八门品牌多不胜数。

而追溯代餐的“前半生”可以发现，海外市场深扎代餐已久，但因其产品的单一性、较为高昂的价格、与「减肥」、「瘦身」的强绑定关系，国内用户体量始终未做释放，这也促成了代餐风口吹在了特别的2020年。

彼时国内营养/健康品牌嗅到轻态化代餐产品机会，以「便携式瓶装代餐奶昔」打开市场，一方面“阶段性宅家”产生的健康类需求刚刚展现苗头，理念与需求吻合度极高，产品自带痛点属性，另一方面垂直品类市场空间较大，新消费营销环境给了代餐品类高速增长切口，各类以「代餐」为核心的产品迅速在社交媒体中蹿红。

成立于2019年的WonderLab便借着代餐的风口，迎来了自己第一个高速增长期，与其他品牌有所差异的是，WonderLab也许早就意识到了风口不能长存，但健康生活却是趋势，所以在近4年的发展阶段，并没有在代餐品类中all in，而是依托「单品推品牌、重新定位品牌」的整合逻辑，释放营养品牌能量：

第一阶段：风口高速增长期

◆ 以爆款产品迅速打开品类市场，沉淀品牌早期用户

◆ 以联名产品增速大众用户认知，提升行业占有率

第二阶段：平稳转型期

◆ 延伸同类产品的衍生品类，切合已有沉淀人群

◆ 高度符号化与视觉化的产品体系，定位品牌与受众基础

◆ 社交媒体传播与转化，形成用户、KOL、品牌三方的种草、购买、口碑循环

第三阶段：去「代餐类」品牌概念，品牌增长期

◆ 持续复制爆款基础策略，以更具备特征性的细节，形成可持续的增长体系

◆ 完善品类策略，渐成行业独角兽

此外，随着整体消费市场与环境的变化，WonderLab一直在调整自己的商业布局与品效步伐，在保障核心用户群的持续付费外，让新的用户不断涌进来，形成较为良性的连贯性购买力。在正文部分，我们将会拆解WonderLab的产品、传播、种草、转化逻辑，更多新消费品牌可以看到在风口之后，应该如何抓住早期优势拉长用户生命周期，如何让短爆产品成为大众品牌。

01

应该卖给谁？

消费用户的决定性因素，核心是产品定位，而最终打动Ta的，则是从定位中衍生出的关键词。

刚才说到，早期WonderLab虽然品类包含益生菌、奶昔等，但当时阶段代餐奶昔类产品更易出圈，该产品定位的背后有颇为清晰的用户画像，最核心的便是「减脂、塑形、健身类」人群，该类市场人群基数较大，每一个对“健康美”有追求的用户应该都有潜力形成占比。

所以在品牌建立最早期，WonderLab与同品类产品的用户策略并无差异，女性、有一定消费能力、有健康需求。翻阅该阶段WonderLab某书笔记可以发现，内容主要围绕奶昔的口味、身材管理等关键词，借助品类优势及其瓶身颜值优势，进行市场教育与消费培育。

圆滚滚的胖瓶设计，一方面与纤瘦的身材形成反差萌，记忆点极佳，另一方面满足了便携式饮用场景，通过大量的KOL铺设，让本来属于小部分人的品类被大众认知，在健康生活方式的极致引导下，WonderLab品牌抓住爆品「小胖瓶」（营养奶昔），延伸各类使用场景，瞄定了最早一批消费用户；

但很快，竞品压力随之而来，各类瓶装代餐奶昔产品横空出世，单单是「身材管理」需求的人显然不足以支撑高速发展目标，至此，WonderLab小胖瓶开始「放大」与「缩小」的机制策略，即：

放大品牌影响力，促成更多用户的尝鲜体验

缩小多产品线广投预算，重金打造爆款产品

这便是WonderLab小胖瓶的第一个高峰阶段，2020年3月，WonderLab与喜茶联名的「灵感奶茶」火爆社交圈，一个是新营养品牌，带有“大胆想象，严肃研究”的品牌主张，一个是“灵感之茶”大众认知度极高。

通过IP联名合作打造「灵感奶茶研究所」的概念，把“奶茶级口感，好喝不胖”的产品卖点推向大众视野。奶茶作为Z世代人群热衷的饮品，对0糖、低热量、无负担、奶茶自由的追求一直都在，其联名产品又自带的内容属性，给予了更多消费用户自发分享的动力。

与此同时，在早前产品线中埋下的「奶茶口味」也成为了此次联名的专业背书，激发了各类用户尝新需求，最典型的受众当为Z世代消费群体，其本质上热爱分享、积极生活的态度，帮助品牌在短期内实现裂变式种草，循环式拔草的「人传人」良性传播模式，在创新创造层面，留下了浓墨重彩的一笔。

当然，除了本身产品的定位与人群的获取外，其营销也极具策略性与迭代思维，第二部分我们将更细致的将营销演变细拆，回到当下，WonderLab所希望的品牌定位，从来不只是营养奶昔产品线，其「小蓝瓶」益生菌更有优势让品牌走的更远。

与代餐奶昔不同的是，益生菌品类没有大众固有认知侧的典型场景，需要重新培育消费者对产品的信心，虽然WonderLab在代餐领域的独角兽地位，也能帮助其在「健康营养」的道路上走的更远，但早期用户中一部分人以「尝鲜」为缘由、「减脂」为目的，在重塑品牌定位的阶段，也流失掉了少部分关键消费者，所以重新瞄准人群、找到契合的产品卖点，将核心产品线做扎实成为唯一出路。

首先，在包装上沿用早期「克莱因蓝」简约、高颜值设计风格，对标用户为相对理性的新消费女性群体，沿用有冲突感的「胖胖瓶身」，与「瘦瘦的人」形成强烈的风格冲突，其次，与其他平台联合，参与各类「肠道健康」类大会、组织联盟等，为品牌做专业背书，给益生菌增加关联场景。

做益生菌产品除了要有为尝鲜而实现单次付费的用户外，要对更多多次付费群体进行探究，这也就意味着营销内容、KOL策略、转化渠道均要有不小的调整，从定位推理来看，虽然其人群范围仍为年轻女性用户，但仍需挖出「更忠于生活态度、更有消费能力、更具健康管理需求」的人群，从而实现极致复购与精准拉新的关键目标。

以其当下核心转化渠道抖音为例，据艺恩营销智库数据显示，截止至目前，其品牌受众仍以年轻女性为主，女性用户占比高达92%，其中24-30岁占比最高，约为46.67%。

而次核心人群中，31-40岁的年龄占比超过30%，说明其主打的市场仍为消费能力较佳，有一定复购能力、对悦己/自我管理更为关心的女性用户。

而在当下，WonderLab的产品线开始逐步丰富，现今阶段其他主推的产品例如「纤维固体饮料、白芸豆咀嚼片、胶原蛋白肽饮料」等等，用户画像与爆品高度重合，通过其过往的内容，我们基本可以给用户划定一些标签，例如「潮流女性」、「都市白领」、「优雅丽人」等等，她们所需的生活场景、使用场景极其丰富，可拓展的内容能力极强。

整体来看，其实对于Ta的打磨，并非是从品牌开始做就预设好的，随着社交媒体的反馈变化，也随着爆款产品的更新迭代，WonderLab品牌实际上一直在通过内容调整影响人群，迎合渠道与需求的变化，其用户策略也在调整与升级，总结下来：

定位品类，画出用户大范围

试验爆款产品，打磨优质产品内容，厘清画像

筛选画像中的必要项，结合主推产品，重构用户画像

根据社媒反馈，重塑用户多维度细节

02

营销怎么做？

近几年迅速蹿红的品牌，在营销上有一条“铁律”，一定要在市场早期阶段，通过爆款迅速让大众熟知，当用户基数扩大，再推品牌地位，大到洗地机小到螺蛳粉，品牌屡试屡爽，小垂类独角兽比比皆是，对于作为营养品牌的WonderLab而言，让大众去理解健康生活、接受新生活方式成为非常典型的出路，前文中，我们提及了其两个推爆款的策略：

社交媒体KOL分享

IP联名创造联动性话题

再完整的补充下，其整体营销思路是深扎社交媒体、补充内容细节：

外部营销

◆ 社交媒体信息流广告投放营销

◆ 社交媒体KOL种草营销「口碑背书、头部流量、产品种草」

◆ 社交电商主播直播营销

自营渠道

◆ 主流电商平台品牌展示

◆ 社交媒体自营店铺

◆ 微信私域环境及电商小程序

其他营销

◆ 跨界联名+综艺植入

◆ 代言人营销拉动对标粉丝群体

◆ 线下快闪店

我们挑出几个比较具备代表性的玩法，来对比一下其内容的独特性及渠道的有效性。

KOL怎么投？

WonderLab品牌整个营销线可分为三个阶段，早期投放颇有「大开大合式」的味道，从头部主播到顶流KOL再到垂直KOL达人，均对其独立产品点进行内容的挖掘。对于各类方式的尝试，主要源于其阶段性目标有所差异，而在近年投放精细化的趋势极为明显，在不同渠道上的内容有较为明显的区别：

早期：微博、小红书、B站作为主要营销基地

例如，种草氛围较重的小红书平台，主打「颜值+效果」双向推动，其产品包装整齐的颜色搭配，在平台内的展示极易「出片」，借着家庭、出游多类场景，将日常肠胃保护、自我管理、健身健美的效果与实际效能做关联，同时也将其便携性、高颜值等多类优势结合在场景之中，通过中腰部KOL的批量投放，实现「益生菌、0糖代餐、低脂奶茶」等等相关关键词，及功效衍生关键词如「肠胃保护、代餐辅助」等内容的刷屏效果。

再例如，粉丝效应较强的微博平台，通过明星官宣合作或明星等方式，拉动对标粉丝向消费用户转化。

中期：全平台整合营销

例如，知乎平台解答专业化问题，像主打的“B420益生菌”从科学的角度来看究竟是什么；

例如，微信公众号上大V拆解其产品优势及品牌发展史，为“大品牌”能量提供背书，创造消费信任力；

例如，B站中长视频平台中，集中减肥、瘦身、肠胃养护的测评种草等；

例如，健身APP社区及点评类社区一些高颜值、种草类内容尝试等...

后期：弱化全渠道概念，深凿抖音、小红书双平台

在多类平台展示中，WonderLab几乎试验出了一条极为可行的营销之路，最终在「品效新环境下」对小红书及抖音的投放持续放大。

在小红书平台，除了早期提及的场景内容外，WonderLab的营销内容在向多场景、多人群、多类型做拓展，例如早前在知乎平台内的专业科普内容，以更轻态且更符合小红书语言的方式，向该平台做转移；例如除了受众范围较大的女性用户，也开始向有「男性健身、肌肉管理」等需求的男性用户拓展；再例如通过小红书平台明星账号宣发，让其斩获了更多小红书兴趣人群...

而要着重提及的，便是其近期在抖音上的各类动作，随着抖音平台「品、效、销」一体化趋势，WonderLab对抖音平台的布局开始向深度迈进。

先看内容，在近1年的挂链内容中，展示涵盖美食、科普、健康知识、母婴、护肤等多类视频，多围绕产品本身功效及营养元素科普，关联到如睡眠问题、肠道问题、身体护养等问题之中，通过核心用户切实关注的痛点，以短视频形式解答其产品疑惑。

值得注意的是，健康营养品较为避讳的问题如「是否是智商税」、「为什么我用没有效果」等等，其品牌种草视频，也通过较为巧妙的内容进行化解，通过专业背景人士背书，及KOL使用效果等内容，充分与消费用户及潜在用户群体进行「对话」，进一步推动种草能力。

再看KOL投放策略，虽然抖音属于大流量平台，但WonderLab的内容发声，仍然依靠垂类KOL，该类KOL特征性极为明显，例如海外KOL拓展国际化健康视野，例如区域化KOL拉动城市知名度，再例如专业测评类、营养师等提升圈层影响力等。

据艺恩营销智库数据统计，WonderLab品牌商业视频相关达人分布中，以普通用户及初级KOL占比较高，可借用抖音推荐机制，实现较高性价比投放；

而从粉丝量占比来看，10w~100w粉丝的KOL最受WonderLab品牌青睐，一方面其本身粉丝群体的属性较为固定，影响圈层更为精准，另一方面该类潜力KOL的作品，更多以真实体验为主，与用户的互动能力极强，品牌方更易找到能与用户深度对话的语言，内容更具极致种草效果。

此外，结合抖音内容环境的变化，在2022年10月，抖音与笑果文化合作，联名推出了「益」起笑金句礼盒，不仅仅借助「脱口秀大会」在社交媒体上的流量影响力，更是借助「肠道菌群与情绪健康」的产品融合点，把联名款包装切入到职场情绪之中，通过大量的幽默贴纸，展现创意、创新能力，从产品本身晋升到产品态度，激发核心用户群的深度关注。

当然，对抖音渠道的重视不仅仅因为其达人丰富，更因为其兼备效果能力，从视频本身来讲，带链视频提高了WonderLab抖音小店的浏览量及曝光力，更有效的在商品自然浏览中提升自己的排位，同时也帮助用户进一步的了解产品信息，深度探索其产品口碑反馈。（转化策略可见文章第三部分）

自媒体账号如何做？

提及自媒体账号，不得不再度提起「双微+一抖+一红」，在不同的媒体渠道内，WonderLab所宣发的内容与重点也各不相同。

首先，微博及微信作为官方内容的宣发基地，承担起活动及官方展示的重要枢纽，但仍然略有差别。微博内容相对简单，通过互动活动及场景感极重的产品推荐，整体内容环境表达出，其作为健康品类的品牌态度，例如空瓶回收、健康方式等；同时结合明星微博联动，打造高曝光、高流量、新人群内容话题。

而微信渠道主要围绕其「小程序商城」引流内容及官方活动，打造出有趣味、有认知的互动玩法，以官方视角持续维护品牌活力形象。

而小红书平台的自营内容能力更重，通过多类科普、吃法、玩法内容联动小红书用户，在特定阶段释放宠粉活动，拉近与用户的距离，直接向转化能力靠拢；抖音则选择更具备转化能力的「直播间引流」内容，通过自营账号矩阵，多个自营账号中，以价格优势、达人爆款切片等视频，进一步提升直效转化能力，达成直播间兴趣流量目标。

据艺恩营销智库数据显示，WonderLab品牌自营账号，在近30日涨粉趋势较为明显，通过蓝V账号矩阵直播的方式，积累品牌抖音私域用户，可帮助品牌在常态化直播中培养更多长线消费用户。

微信私域要不要？

作为小垂类品牌，复购的能力几乎决定了品牌的生命周期，作为极其依赖忠实消费人群的营养品类，私域的运营中务必要承接起维稳与复购的优势。

首先，WonderLab品牌的私域逻辑是成立的，「引流渠道明确」、「运营人设清晰」、「转化路径通顺」。

引流方面通过包裹卡及公众号内容形式，帮助已购用户与潜在用户沉淀到私域池内，而作为「营养师」的私域助理，可以帮助对产品使用及如何购买有疑问的用户，进行1V1答疑，通过已购用户的日常指导，及未购买用户的疑虑消解以及已有活动如「空瓶回收」的咨询、参与，辅助产品转化同时提升品牌与用户的粘性。

但在实际体验过程中，其私域的能力并未完整释放，从对话话术中可以了解到，WonderLab的私域重心放在了复购用户上，通过用户主动咨询，帮助已购用户了解复购活动优惠，其朋友圈展现的视频、图片，刺激日常浏览时的用户自主下单。品牌方在早期阶段，也可选择效果更优的转化渠道做偏重，对其他趋势性渠道保留基本能力，为后续增长受阻提前布局解决方案。

除了上述提及的主流营销，WonderLab的品牌化攻略也更具尝试性与突破性，例如早期的朋友圈广告投放，通过定位用户画像，实现直接引流小程序商城的目标；再例如今年首家雪场快闪店空降吉林省北大湖滑雪场，通过其活力十足的视觉效果，呈现品牌时尚、潮流、想象力的品牌态度，同时也为其健康使用场景，丰满年轻人的新营养需求。

品味其整体营销路径，更多品牌能看到的是「有效营销并非一蹴而就」，在WonderLab的三段营销之路上，其一直在做“缩”与“放”的动作。从大刀阔斧的砸钱赚声量，到精准投放锁定核心渠道，WonderLab通过不断的尝试与打磨，将自身推动至稳定增长期，总结来看：

品牌：重态度、讲文化、有格调，让内容与产品均带有营销属性

效果：以极强的种草力及问题解决能力，打消用户存疑心理

销路：核心渠道搭配附加渠道，为未来增长提前布局

03

直播带货，促成亿级销量

WonderLab品牌的销货渠道以传统电商、直播电商为核心，以小程序、线下超市等作为人群补量辅助。刚才提到，公众号媒体环境的落地渠道是小程序，而小程序自营商城的核心体系就是会员，通过「入会赠礼」、「升级赠礼」等多类会员福利，拉高消费粘性，其本质与其他品类、品牌逻辑类似，可复制的营销玩法较少，所以我们抽解其抖音平台的直播转化策略，来看看作为新晋品牌，如何快速实现销量目标。

高客单价，同样好卖

先看结果，据艺恩电商智库数据统计，早在今年1月，WonderLab品牌在抖音平台上的月度销售额，就已经达到9000w+，而核心销售产品则为明星产品「B420益生菌大胖瓶」，同时，作为高客单价大包装产品，其选择通过固定主播专享价格、定制链接等方式，提升产品与直播间关联度，拉动粉丝信任能力。

过往，直播带货所销售热卖产品围绕在「50~200」元，用户以低价、优惠心态，极易在直播间内“买买买”，但随着直播带货渐成常态，用户购买习惯发生偏转，中高客单价商品也迎来了极大的商机，WonderLab产品属性中带有的「持续性使用、坚持、健康生活」等关键词，与囤货不谋而合。

用户通过计算日常小包装价格与大胖瓶价格对比，多渠道价格对比等方式，已有认知及乐于接受健康辅助营养产品的用户，会快速实现下单。

产品策略

在前文中我们提及，其产品线相对丰富，目前围绕在即食营养品中，但售卖策略仍然遵循营销原则，以有话题性的、有大需求的爆款产品作为售卖核心，让大量用户先使用产品、再了解品牌、最后产生单品复购及全产品线选购。

据艺恩电商智库数据统计，自2023年1月1日起至4月15日，其销售额TOP10的产品以明星产品「益生菌」品类为主，通过相同产品或相同产品线的不同直播策略，实现直播间快速转化目标，以转化能力拉动品牌影响力提升。

直播「发言人」

WonderLab的直播销售带有极大的特征性，首先，我们将其直播策略拆解成四个部分：

头部主播特场直播，例如交个朋友、刘媛媛、广东夫妇等，在特定的节点、或身材管理专题直播等

渠道主播专场直播，如燕莎商场的WonderLab益生菌专场等

中腰部主播分播、专场直播，如子安、华弟等专职带货主播

自营账号自播，长线化直播吸引兴趣粉丝

首先，头部主播粉丝消费能力较强，过往有较佳的高客单价带货案例，这就意味着在该类直播间可达成更高的销售量，同时，对于已购或者已了解的用户而言，还可以通过组合售卖的方式，有机会进一步提升客单价；

其次，这四类主播实际上完善了其直播策略的完整闭环，第一类是大流量直播，在重推产品转化的同时，给直播间用户潜移默化的种草，通过直播方式放大用户认知度；第二类是垂类直播，通过日常宠粉人设，帮助用户理解福利内容，并且相信当下便是最好的购买节点，从而进一步缩短用户的决策周期；第三类是专场直播，用户可以通过不同渠道商、领域KOL的声音，听到不同的专业背书，即使不在当下完成购买动作，仍然可以对产品产生极大的认知能力，成为该品牌的潜在需求用户；第四类自播，毋庸置疑，在考虑销量的同时，自播也是官方账号吸粉、做抖音私域的不二法门，在没有其他直播间优惠的阶段，实现最为直接的用户承接关系。

精细直播投放策略

刚刚提到，四类直播实际上是在大面、细节、补充辅助多个方面与抖音用户实现消费对话。那比较有代表性的投放、更为有效的投放是怎样的？我们通过两个问题进行回答：

头部主播如何更有效投放？

WonderLab展现出来的答案，是选定好了主播，那就常态投放。从过往头部合作来看，WonderLab会选择与头部主播进行阶段性多场次合作，该类方法的好处在于，在首次直播中，可通过直播间影响能力，最大程度的刺激消费用户转化，而在后尾的直播中，可持续将已有兴趣的用户，向消费侧引导，当该直播间用户销量价值衰减趋势明显，建议可再选择同等级或同样带货能力较佳的主播，形成新一轮的直播影响。

自播真的能有量吗？

从效果来看，WonderLab明星产品自营「益生菌」，其带货达人仅为官方账号，整体销量表现较佳。首先WonderLab在抖音平台的内容是非常繁茂的，在营销部分我们看到了WonderLab各类优质内容的沉淀，所以对WonderLab的目标客户而言，对品牌、产品至少是有印象的，所以即使其不像其他直播间一般，走低价策略，货品仍然好卖；

其次，与合作直播不同的是，自营账号直播一般单场次直播时间较长，可在任何时间段与消费用户形成对话，直播间无其他产品展示，用户可更聚焦在产品答疑、用法用量、产品特色上，一般进去官方直播间的用户，本质上已经为兴趣用户，转化率较高，那么未转化的用户，经历了从关注、加粉、领福利、听讲解、看链接、看详情等一系列动作之后，哪怕在环节内有流失，但至少对前置内容有部分吸收，也是品牌传播、产品种草、持续影响的重要组成部分。

最后，我们回顾一下WonderLab品牌增长的几点重要策略：

抓住风口优势，推动爆款品牌

社交媒体持续加码，随环境及品类特征快速迭代营销步伐

打造明星产品，标签化、内容化产品内核

精细品类赛道，做小垂类中的大品牌

无论是产品本身还是衍生的文化内核，无论是营销内容还是与消费者对话的渠道，拥抱变化，是所有优秀消费品在当下向市场递出的“答卷”，但变化如果真的很快，至少要让用户看到、记住、理解你的品牌，提前做好布局，升级商业策略，毕竟风口不常在，但品牌却需要长存。

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